天猫代运营：B站搅局视频带货？电商KOL的新机会来了？

冯提莫签约B站并完成了直播首秀的消息，再次将原本小众的B站拉入了大众视野，这无疑也让外界感受到了B站突破圈层的欲望。天猫代运营独家获悉，二次元内容平台哔哩哔哩并不止布局直播，在电商领域也有了新动作。

B站看中了带货？

有B站商业化服务商向天猫代运营透露，以“二次元”自定义的B站，其商业化进程已经不止停留在广告商单，而是已经通过布局MCN机构开始发展“三次元”领域的商业变现了。“有一个叫萌派的MCN机构，说是官方的。”他补充道，有UP主（指视频网站中上传内容的人）已经在和该机构对接，但其业务内容尚不明确。

天猫代运营在天眼查中发现，确实存在一个名为“上海萌派科技有限公司”的企业，法人郑斌炜，成立于2017年3月，公司大股东正是B站董事长兼CEO陈睿。

图片来自天眼查

“B站自己成立了子公司专门运营MCN业务，现在他们主要做的事是签约有电商属性的KOL，为后续的相关业务‘蓄水’。”另一位MCN机构从业者透露，该公司的定位是帮B站运营KOL的MCN机构，B站办公室里已经设置了专门的工作区。但目前，该项目尚未对外公开业务细节。

上述人士称，据她了解，项目主要面向种草型KOL，而非带货类KOL。这种筛选的初衷是对不同类型KOL的价值判断。“种草型KOL在商业链路上的价值更大。”她举出了大佬甜的例子，一条仿妆视频，可以通过20分钟一边画一边向用户介绍一整套化妆产品，再用20分钟介绍一套卸妆商品，这种内容的吸引力和种草效率，与薇娅、李佳琦类型的直播不同，是有长期的沉淀效应的。

一位接近B站的MCN机构负责人告诉天猫代运营，“种草模式的销售数据或许不会非常‘疯狂’，但模式更合理，内容跟销售一定要结合起来。”他表示，B站在前期的内容电商模式是长视频种草，主要以KOL在视频中口播的形式引发用户兴趣，下单路径可能会是跳转到淘宝等第三方平台，未来也不排除采用直播的模式。

一家MCN机构的招商资料中显示，B站今年的电商玩法中，弹幕广告也是重要的承载。具体模式是，带有明确提示的弹幕广告可以链接至H5或电商购买页面，电商广告也可直接加购物车或购买。

不过，天猫代运营浏览B站后并未发现弹幕广告和电商落地页结合的视频，而部分电商转化内容是以评论区加购买链接和优惠券链接的形式呈现的，点击评论购买链接会跳转至其它平台。

 

B站UP主“大佬甜er”相关内容截图

“B站增长的动力基本来自于，我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。很多人会觉得，你曾经很小、体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。”B站CEO陈睿曾在接受媒体采访时如是说。可见，B站也希望能够突破圈层，寻求更丰富的商业化路线，而内容变现的方式无非两种，广告或者电商。

针对内容电商布局之事，天猫代运营试图向B站官方进行求证，不过截至发稿，对方尚未做出回应。

二次元到三次元？

天猫代运营了解到，如今正在布局的视频带货并非B站的电商首秀。

B站的会员购已是成熟的电商形态，用户可以在其中买到很多日本的手办、玩偶等。不过涉猎电商之初，从采购、入仓到发货等一些列流程都是交由第三方代运营的。近日，哔哩哔哩电商事业部总经理王欣磊公开表示，B站电商业务上线以来，两年内共售出手办293万个、周边59万件、64万个模型和346万张漫展门票。

而此次面向三次元的机构也并非官方的第一家MCN机构，B站旗下也已有MCN机构超电文化，只是超电文化专注于二次元商业化，负责动画、鬼畜、音乐等二次元的UP主的变现。

然而，或许是增长规划迫使B站不得不开始跨界三次元寻找空间了。

根据公开数据，B站最新的MAU数据为1.28亿。而陈睿在财报电话会上也表示，B站到2021年MAU目标是达到2.2亿。也就是两年左右，流量几乎翻番。这对于几乎垄断了国内二次元市场的B站来说，压力不可谓不大。

“B站之前迟迟没有商业化，其实造成了部分达到一定粉丝量的网红的‘出走’。”一位内容电商从业者指出，这样的“出走”意味着，红人的商业化收入没有沉淀在B站，同时红人也会把一部分流量带走。“B站也是被行业推动着，不得不逐渐放下‘佛系’的心境了。”他补充道。

“电商结合二次元不容易，二次元跟现实生活的联系实在有限，比如资生堂总不可能用鬼畜来做种草。”上述从业者介绍，B站最近几年一直在思考如何将三次元版块开放出来。

有供应链服务商告诉天猫代运营，其实B站早在两年前已经显现出了电商势能，在电商设施尚不成熟的阶段，论坛链接销售的转化已经很高，只是当时注意到的人不多。而今，“两微一抖快手小红书”出现了些许饱和状态，大家才忽然意识到，还有一个“洼地”叫B站。

内容电商新霸主？

今年2月，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%，B站由此被间接注入了电商基因。陈睿表示，B站与淘宝的合作从去年12月份已经开始，主要是在内容电商和B站自有IP商业化运营方面展开合作，比如会支持B站签约UP主建立认证的淘宝账户，通过个性化推荐和内容合作运营等方式，推动UP主电商化的收益，淘宝则会在合作中提供多方面的电商服务支持。

同时，B站也已经搭建了一系列商业化工具，比如商业广告接单平台“花火”，平台邀请MCN机构和代理公司入驻“起飞计划”，入驻的合作机构可享受平台对于旗下红人的增粉政策支持和商业广告的补量支持。而这些MCN机构，也有机会成为B站扑入三次元电商的服务基础。

一位MCN机构负责人指出，B站本身具有特殊性。比如，B站数据逻辑等方面和其它内容平台是不同的，弹幕、“一键三连”（支持原创作者的重要功能，点赞、投币、收藏三个键合一,只需长按一个键就可以三个操作同时完成）等特色功能都是B站特有的。因此，作为外部机构，虽然对B站很感兴趣，现阶段也只能摸着石头过河。

综合几位知情人士的分析，B站自身涉足内容电商的优势主要在两点：

①. 数据没有水分。

B站的粉丝都是真实的，若想成为平台会员需要通过“考试”。和微博等平台的灌粉模式形成鲜明对比，B站的粉丝运营模式是反过来的。如果平台监测到内容的互动率很低，平台会自动将与内容互动最少的粉丝与账号“解绑”，有些账号会发现粉丝往往会自然下降，但这种精准的内容推荐也正是B站抓住了年轻人的原因。

②. 用户消费能力可观。

根据公开信息，B站第一季度新增用户的平均年龄为21.5岁。虽然年轻用户可能刚刚走出校门不久，或者还有相当一部分目前仍然是学生，但其代表的已经是目前及未来具备最高消费力的一个群体。

“在不破坏原有用户生态的情况下，寻找增量最好的方法，就是让原有用户接受新的东西。”一位接近B站的人士表示，B站此前的策略是积累精准的用户，即二次元世界的用户想看什么就提供什么，而如今则进入了一个让二次元世界用户接受更多内容的过程。

“在他人看来，B站偏向于种草的电商模式在效果上或许不会很快，但积累的价值却值得期待。”上述人士强调，带货模式终将走向“特卖场”，但B站电商更希望成为支撑商家品牌价值的角色。

 

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