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天猫代运营:千亿级市场爆发!有个“离谱”的新品牌,在天猫年销过亿

新闻媒体:淘宝代运营 天猫代运营 淘宝天猫运营     阅读次数:645     发布时间:2021-01-07 14:16:04
摘要:

每晚10点下班回家后,小倩都要外出遛狗。在她不到30平方米的出租屋里,除了床、书桌、衣柜,其余都被猫猫、狗狗的用品占满。

小倩在杭州做健身教练,受疫情影响,收入跌了不少,但“毛孩子”们的生活标准一点没降。超过60元一斤的进口猫犬主粮,随时吃吃的零食,每周加餐的牛肉鸡腿,还有洗澡美容......2020年双11,她囤了1000多元的货,大多花在“毛孩子”身上。她给狗买20多元一盒的进口羊奶,自己却只喝不到4块一盒的普通牛奶。

小倩,是城市养宠大军的典型一员。

根据亚宠展上发布的一份宠物行业白皮书,2019年中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计达2024亿元,比上年增长18.5%;宠物犬猫达到9915万只,比上年增长766万只。艾媒咨询一份报告则称,预计中国宠物行业市场规模2019年约2212亿,2020年会达到2953亿。

在这个快速增长的市场上,有玛氏、皇家宠物这样的跨国公司,中宠股份、佩蒂股份这样的上市企业,但还没有一骑绝尘的领跑者。据国海证券研报,中国宠物食品行业前10的企业加起来,市场份额也仅为31.1%。

一批各具特色的国产品牌,也因此抓住机会快速崛起——频频挑战行业价格“天花板”的Pidan,成立五年,天猫年销过亿;靠爆款打进红海宠粮市场的“领先”,进驻天猫才一年,年销售额就突破5000万。

他们,是怎么做到的?

最贵猫砂盆来自国货新锐

pidan(彼诞)创始人马文飞,今年31岁,可能是行业里最“叛逆”的人。

2016年,pidan第一款猫砂盆“雪屋”拿下德国红点设计奖,准备上市。马文飞一拍板,决定卖365元。这个价格贵得不像话,当时的国产猫砂盆才卖几十元,进口品牌则多为一两百元。

马文飞有自己的想法,pidan做的是消费升级的宠物品牌,价格,是用来告诉消费者品牌的价值。他赌赢了。“雪屋”一上市就赚足话题和眼球,也让公司撑过了初创第一年。

等到开始卖猫砂,马文飞差点和销售部门吵起来。他认为365元的猫砂盆,就该配6元一公斤的猫砂;而销售部门觉得这个价格不会有市场。结果,他又“赢”了,他们的“高价”猫砂成了爆品。事实上,pidan拿下天猫双11猫砂第一的产品,一公斤接近8元。

pidan产品

在马文飞看来,“利润是抵抗过度追求功利化产品的底气。”当然,pidan的高定价背后,是差异化的产品。例如,“雪屋”的回旋阶梯式下沉结构,既考虑了猫咪喜爱封闭环境的特性,又缓解了臭味。

成立五年,pidan整体年销售额已达2.2亿,其中天猫占比超过一半。

宠物行业巨头环伺,差异化不止是新品牌突围的捷径,还是高溢价的基础。

例如在被巨头瓜分的猫犬主粮市场,国产品牌“领先”2019年9月才入驻天猫,到2020年11月年销售额就突破5000万元。其主打猫粮“海陆双拼”,单价约75元一公斤,比不少进口猫粮还贵,依旧收获一众拥趸。

领先“海陆双拼”猫粮

极致的产品经理

pidan公司55个人,其中产品团队6个人,4个工业设计师、1个开发经理,加上马文飞。

这个产品团队,每个人都养猫。他们时常因为一款产品争论,马文飞拥有一票否决权,要说服他,得用逻辑,不要“我觉得”,而是“宠物觉得”。

例如pidan新近的又一爆品宠物外出包,在产品研发阶段,马文飞要求做大一点,团队有人反对,太大了主人背着不方便。马文飞解释自己坚持的理由:对猫咪而言,相对宽松的环境会舒服很多。

pidan宠物外出包

决定一个品牌是什么的,不仅是它做了什么,还有它没做什么。

卫仕宠物总经理吕少骏介绍,卫仕的一款产品从市场调研、研发、试验到正式上市,一般要18-24个月。

卫仕的部分产品

一次,卫仕决定开发一款新的促吸收的营养品。花了大半年时间研发,反复测试后发现适口性、功效等都不如预期。“这个产品其实也能上市,‘新成分更好吸收’这个故事依旧能讲,但我们决定先放一放。”这一放就意味着前期投入几乎打了水漂。

积累口碑要一砖一瓦,摧毁只要一夜。卫仕连续八年天猫双11宠物营养品类第一,已是对它“放弃”的最好嘉奖。

抓住那群年轻人

与日本、美国等不同的是,中国的养宠人群逐渐年轻化。天猫宠物行业运营小二奕楠介绍,经济发达城市的90后乃至95后女性,是天猫上宠物消费者的典型画像。

来源:《2019宠物行业白皮书》(铃铛宠物、狗民网、亚宠展)

无论是老品牌,还是新品牌,都得抓住年轻消费者。跨界、破圈,也是破局之举。

不久前,卫仕母公司宠幸宠物完成2亿元B轮融资。吕少骏说,融资后,将主要在研发、供应链和品牌建设发力。

近两年,卫仕从宠物营养品开始向主粮全品类扩张,并与宠物博主合作加大了在小红书、B站、抖音等平台的投放。得益于营销策略的改变,2020年卫仕的新用户增长十分显著,不少人惊呼卫仕“火”了。对此,吕少骏有些无奈,看似一夜爆火的卫仕实际已有16年历史,看来,卫仕必须要“走得快一点”。

2020年,国产品牌“领先”联名潮牌“能猫”跨界推出宠物亲子装,打出“领先青年”的旗号,吸粉不少——领先的天猫旗舰店开店一年多,粉丝数已超百万。

领先由杭州青梅与中宠股份合资成立,前者是一家年轻的品牌管理公司,后者则是一家成立于1998年的宠物食品公司,拥有14家工厂,2017年在深交所上市。一个强于品牌运作,一个强于供应链,这才有了领先一年之内的爆发。

宠物消费市场未来空间巨大,而线上增速更是远超线下。CBNData发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示,宠物消费过去一年以线上整体增速的1.5倍蓬勃发展。

上述报告还总结,国产新品牌的崛起背后有极大驱动力,新生代人群崛起,带来本土文化认同感加深;而完备的产业链,以及电商、内容平台等互联网新基建的加持,重塑了消费者的决策链路,为新品牌提供了超车的绝佳机会。

无论pidan、卫仕还是领先,都借着这波红利,加速成长。

文章标签:淘宝代运营 天猫代运营 淘宝天猫运营

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