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直通车不能打造爆款了?淘钰天猫代运营教你怎么用直通车成功冲刺爆款!

新闻媒体:天猫代运营     阅读次数:820     发布时间:2019-12-03 09:30:48
摘要:正确理解直通车的各项指标,各个突破,实现量级和率的提升,最终达到打造爆款的目的

1、直通车的能量守恒定律是什么?

E=mc²

应该比较眼熟的人和公式,初中学的能量守恒定律,不懂的百度一下,我就不过多解释了。


其实直通车也遵循能量守恒定律的,这里转化一下概念:

能量E就是:直通车计划权重

质量m就是:点击量、收藏量、加购量、成交量....

速度c就是:点击率、收藏率、加购率、转化率....

所以,决定账户权重大小的只有“量”和“率”两大指标

 

A、关于“率”的指标,是会被放大的,不见得是二次方的放大,以我的经验来说,你的率/行业平均值,得出来的值一定会被N倍放大,甚至超越二次方,而且会越来越大,懂得搜索权重变革原理的人应该都明白,这里就不过多解释了。

举例:


你宝贝A关键词的点击率是5%;

A关键词的行业平均点击率2.5%;

你宝贝点击率/行业平均值=5%/2.5%=2倍;

那在点击率这一项上,你的加权至少是别的宝贝4倍以上....


反之,如果你是低于行业平均值的,在这一项上一定是降权的(参考行业平均值为坐标),你可能会有过这样的经历,刚上计划的宝贝质量分都是8分、9分、10分的,一天不到都降到7分和7分以下了,很多人不知道为什么,这里最关键的因素就是点击率差了,后面慢慢剖析。这就是我为什么要让你先进行爆款测试的原因,就是要先测试出来点击率、收藏率、加购率、转化率....各种“率”的指标都是超过行业平均值的,至少是可以持平的,你才有机会,否则都是自己骗自己....

 

B、关于“量”的指标,即点击量、收藏量、加购量、成交量....我统称为“数据量”,说白了就是钱的事情,钱花的多数据量一定大,钱花的少数据量就少,这个很简单就能理解。但这里面还有一个叠加加权比较难以把控,想要控制好需要兼具技术与魄力,就是“量”的增长速度,即便你的“率”与行业持平,没有得到太多的加权,但如果你宝贝“量”的增长速度快,也会转化成“率”的指标,被N被放大。


举例:

第一天500个点击量;

第二天1000个点击量;

第三天2000个点击量;

那你这3天每天都是2倍的增长速度(简称“增速”),你的加权速度依然可以超过同行平均水平的4倍以上,同理所得,收藏量、加购量、成交量等都可以有增速加权,甚至点击率、加购率、收藏率、转化率等也是有增速加权的,而且都是会被N倍数放大。


所以,冲刺爆款一定要握住一个核心----“快”(天下武功唯快不破,增速决定速度)。只要你测试好数据,点击率、转化率都是符合爆款潜质的看,然后决定冲刺了,一定要快速冲上去,一快遮百丑,记住,你只要快加权速度就快,加权值也就大。

 

所以,直通车能量守恒定律里面的“量”和“率”比你初中学的那些要复杂的多,因为他没有绝对值,全都是相对值。想要控制相对值记住一句口诀“跟行业平均值比绝对值,跟自己的历史数据比增速”,这是控制数据的核心指标,二师兄已经把看家本领晒出来了,能吸收几成功力看你自己了。

 

到这里,冲刺环节的理论部分结束,下面讲实操环节,坐稳!

 

2、如何控制冲刺的时间节点?

淘宝的权重算法实际上并不是实时的,我们要盯住实时数据更要放眼周期数据。最早期的淘宝是没有周期数据的,算的都是历史数据,但随着平台竞争日益激烈都要切分成各种各样的周期进行竞争,以个人经验需要把控的周期数据有3天增速加权、7天增速加权、14天和30天,4个周期性数据。


这里面也有一定的规律,低客单价的做3天数据,中高客单价做7天数据,高客单价做14天数据或30天数据或干脆别大爆款,就做平销。以冲刺加权来说当然是周期越短越好,但冲刺还是有相应的规律的,心急也吃不着热豆腐,同时每个商家的资金实力不一样、店主魄力也不一样,更多的是把3天权重拉长到7天去做,7天的拉长到14天做完,甚至30天还没做完,导致杀伤力没有预计的那么强,损失很多费用,所以冲刺就是一把双刃剑,你杀不了敌人必然会被自残。你本来数据就是和行业平均值持平的数据,再不敢做增速加权,还能这样?只能靠钱堆了。如果你犹豫了,干脆别冲,盯着roi指标做做日常优化。

以低客单价的针织衫为例子:


第一天我就是要1000个访客,成交50单,成交金额2000左右,花费也是2000-3000元(有时也会超过3000);

第二天我要5000个访客,成交约200单,成交金额约8000元,花费一般都是超过1万元;

第三天我必须要冲20000访客(几乎到顶了),成交约700单,成交金额不到3万,花费一般会达到3万左右;

到第四天再看看单次点击扣费基本都是0.5元以下,每天直通车引流访客2万左右,账户烧掉1万元左右/天,绝对不超过一周,日订单1000-1500单左右,单款日营业额4万以上。

......


你会发现一个问题,怎么转化率每天都比前一天低呢?----有眼力。

一般你测试的时候都会偏高,因为用的是精准词,这个类目行业平均值也就是3%左右,测试期的时候一般好的款式可以达到5%转化率的,但随着数据量增大流量的精准度会随之降低,从5%、4.5%、4%、3.5%、3%都是正常的,但能打造成功的爆款是冲上去之后还可以保持到行业平均值水平,甚至比平均值还要高。


这里面不确定因素有很多,我举的例子是一个相对成功的爆款打造数据(仅做参考),目的是让你深刻理解这个节点控制。有心的人估计会有很多疑惑,这里技巧和不确定因素太多了,稍不留神就一个小细节都能造成天壤之别的差距。


中高客单价控制的是7天数据,道理是一样的,把3天要做的事情拉长到7天即可(即第七天冲到顶),期间只要数据不错,每天扣费都有所降低,我们着重分析的是周期数据。

 

3、冲刺期如何控制出价?

关于出价问题是最头疼的问题,1000个人会有一千个不同的答案,没有一个固定的标准,我分享的也不过就是自己的经验,仅做参考。


这里,我先谈到2个原则,不知道你认不认同:

第一、  直通车账户一定要全天24小时都开着,即使时间折扣放到最低也要保持费用能烧完一整天,账户权重是有延续性的。相信小时候都玩过凸透镜烧纸,当纸快达到燃点的时候,你拿开凸透镜,然后立刻再拿回来,想要把纸烧着还需要与上一次同样的时间。只要日限额不足,就是熄火了,重新开起来又是一个冲刺,权重是有很大损耗的。


第二、  调整出价考虑的第一个念头不是加价加多少,或降价降多少,而是这个词我有没有必要开,是不是应该删掉换一个词,这点很重要,因为直通车计算权重最小单元是账户权重,你将就一个词、两个词,单看都是没什么,但一个账户总体数据合计起来就麻烦了,本来可以加权的账户,最后就是数据平平,在冲刺期事非常吃亏。


认同上面2条,我们再来谈出价就比较好谈了,一般我们单次调价上下幅度不会超过20%,正常就是10%左右的加减价,默认出价会比行业平均值高20-30%,为的是好拿流量。


如果拿不到流量,必须加价拿流量,每天定好的点击量指标要完成,不行就加价,冲刺期有时一天要调整10来遍出价,很正常。这还算好的,以前只有PC端的时候是需要实时卡位置的,就泡碗泡面蹲在电脑面前守着,实时调整出价控制位置,现在无线时代已经智能化很多了,你应该感到幸运,能让你抽出更多的时间思考产品和视觉的问题。


每天要保持日限额没烧完的前提下,把你要的数据拿到,最好是到0点的那一刻数据正好达到你要的量,出价的频率自己控制。


当你卡到位置的时候,如果账户数据量能够达到你的指标,也没有必要每个词都去抢首条,首条点击率是高,但不见得就可以加权,淘宝是同位置比绝对值,前三比前三的,后面比后面的,你高别人也高,你低别人也低。估计又有很多人会蒙圈了,明明是好位置是高的点击率,怎么加权反倒是和别的位置低一点点击率是一样的呢?


如果你需要的数据量不够,你也可以多加几个词去获取流量。

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