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淘钰天猫代运营:为什么付费推广做了很多,免费的搜索流量就是起不来?

新闻媒体:天猫代运营     阅读次数:1397     发布时间:2019-12-05 15:31:28
摘要:能实现成交的直通车推广对于免费流量才有拉动作用;想要获取多少免费流量,先做到那个级别的销量;不存在推广影响免费流量,更不存在“我愿意花钱淘宝就不给我免费流量”,需要相应店铺商品配合才能实现最好的推广效果。

直通车对于免费流量的作用,商家是满心期待,希望能通过直通车推广给店铺带来免费流量。然而在推广过程中并不是所有店铺都能够一帆风顺地获得免费流量。于是商家会有如下疑问:

我做了直通车为什么没有免费流量。

做了直通车推广后大部分流量都来源于付费流量,免费流量的占比反而少了?

 

先来看一下免费流量的分配机制:

手淘搜索环境下,商品有展现机会的前提是商品标题中包含搜索关键词。其次是有多少人在搜索这个关键词,标题中包含的所有关键词的搜索量很大程度地影响了当下商品的免费流量

 

所有买家的搜索需求是如何分配到所有商品上?商品按照一定的逻辑排序后,上述所提到的类目下所有的搜索量分配到所有商品上。商品于是有了展现的机会,排名越靠前,获得的展现机会越多,因为越往后,越会损失一些不往后翻的顾客。这里所获得的是展现机会,具体是否能转变成为进店流量要视忽商品点击率。商家更关心的是排名逻辑是由何决定。这是淘宝平台的核心机密,没有任何官方渠道公布,能够获知的一般是基于商家自行研究所得结论。无论有多少个因素,其中比较重要的无外乎成交量、转化率。在老版生意参谋市场行情——商品店铺榜可获知

在此页面点击“查看详情“可以查看类目下所有商品免费流量的情况。原则上价格相当、转化率相当的商品手淘搜索流量会随每日销售量呈下降走势。当然由于搜索排名的其它因素影响(如上新时间、销量增速、商品标题、商品标签情况及千人千面等),以及获得展现后点击率所影响的点击量数据,手淘搜索流量不完全按照商品销量关联,总体来说是按销量呈正比例变化。

同样在类目下排名第一的商品,有些类目下的商品手淘搜索流量能到十万级别,有些类目只有三位数,这是前面第一点所说,与该类目下的顾客搜索量有关。

 

了解了手淘搜索流量分配机制以后,先来看一下第一个问题,“做直通车推广为什么没有免费流量”。

先要明确的第一个点是:并不会因为在直通车上花了钱,推广系统就给分配免费流量。做直通车推广,会给商家带来的是销量权重。当通过直通车推广获得成交后,成交量也就是我们在商品店铺榜中看到的订单数增加后,令我们的展现排名靠前;其次,经常商家所提到的没有免费流量,并不是完全没有免费流量,而是免费流量未达到其所期望。那么就要看这个预期是否合理。我们能够做到什么样的销量,就和什么样销量的同行去作对比。如一个一天能卖165笔的商品,可以去查看商品单价相当、转化差不多的商品销量在160笔左右有多少免费流量,竞品免费流量情况基本上就是在该销量水平下所能获得免费流量的区间。如果一天花一百块钱,直通车上获取五个成交,希望能够拿到类目前十的流量,显然也是不现实的。做了推广之后,免费流量的情况能比推广之前好、能做到相应销量区间的免费流量,这就是推广给免费流量带来的拉动作用。

如果你做到了相应销量,但是相比同销量区间的商品免流量都要少,那么很可能是因为的转化低或者是标题做得不好,这个时候就要去优化一下商品标题了。

 

问题二:做了直通车推广后大部分流量都来源于付费流量,免费流量的占比反而少了?是不是我愿意花钱,淘宝就不给我免费流量了。

为了增加可比性,来查看同一品牌商品,如下图中红框所示

上图四个商品的手淘搜索流量如下图所示。

我收到的是在上述四家店铺中排名第三的商品的店铺的疑问,“为什么我的直通车花了那么多钱,但是免费流量就是上不去,是不是我愿意花钱,淘宝就不给我免费流量了。”

将上述情况列在表格里更直观些。的确商品C推广最积极主动,获取的推广流量最多,然而手淘搜索流量并不如前面两个商品,大部分都来源于直通车推广流量。其实在这里看到的是结果而不是原因:流量、转化率共同决定了成交量,换言之,如果没有引入这一千多的直通车流量,那么这个商品不会有一百笔成交,现在的400多手淘搜索流量也不会有。再者看转化率,暂且不说转化率对于免费流量获取的影响,转化指数298219换算成转化率就是9.3%5.1%的区别了,转化上就相差了接近一倍,当然需要更多的流量才能够获得相当的成交量。

 

再对比一下A商品除了手淘搜索、直通车、手淘首页以外的流量,我的淘宝,淘内免费,其他购物车问大家等流量也非常之大。

同时在可以关联销售的店铺中,其他商品的数量和关联度也会带来非常大的影响。下图为ABC店铺中同类商品的数量,A店铺在商品方面的优势也很明显。适合同人群的关联商品越多,流量入口越多,也更有可能在销售其它商品时关联售出此商品。增加商品非推广销量,从而在不增加推广费用的情况下增加总销量,获取更靠前展现机会。店铺中商品最好不要是有大量的同类商品,同类型商品很难实现关联销售,销量呈现此消彼长关系,呈反作用。

 

简单来做个总结,能实现成交的直通车推广对于免费流量才有拉动作用;想要获取多少免费流量,先做到那个级别的销量;不存在推广影响免费流量,更不存在“我愿意花钱淘宝就不给我免费流量”,需要相应店铺商品配合才能实现最好的推广效果。

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