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合作天猫代运营:淘宝天猫流量发展形态

新闻媒体:天猫代运营     阅读次数:649     发布时间:2019-12-31 16:01:54
摘要:

一个关键词背后对应一个坑产和人群,聚焦词系就是聚焦购物意图、聚焦人群,那时候我们就讲,围点打援、以点带面,最终让系统依据店铺精准人群标签画像进行推荐。今天,咱们再深度聊一下推荐式流量背后的推荐机制。

[引子]关键词,购物意图,行为轨迹点击宝贝链条以及其他一切能反应背后购物需求的动作,都是在为店铺精准人群画像服务。

正文

需求有两种表现形式:一种是明确需求,类似于搜索关键词或者直接搜索图片我就要这产品,另一种隐性需求,是要靠你在线上的行为轨迹以及周期内的数据分析反馈得到的周期需求。不管是明确需求还是隐性需求,需求驱动购物意向,衍生动作反馈明确购物意向,这个过程就产生了标签。

标签是已经被标记好的类别名称,一切类别标签都是有购物意图引导的线上行为轨迹动作生成。标签存在的目的就是为了提升流量价值。标签是千人千面能实现的最底层规则因素。

标签的布局是通过预设的途径、反复深度多次浏览和多次的点击明确购物意图,从而明确标签方向。同步让商品包含这个预算标签。这个过程也叫“打标”(实际是在模拟购物意图),打标的方式有千万种,最核心的是让消费者明确购物意图。只要明确了购物意图就能基本确认流量方向和成交属性。从而明确这个单品的标签方向。下一步就可以通过途径和点击量不断强化让消费者包含这个标签。

简单总结一句话:是通过消费者行为轨迹和点击(产品)路径链条反应购物意图来生产标签和所谓“”打标”。因此标签是服务于购物意图,在购物意图精准明确下人群画像才能精准,这是一切做好精准人群画像的前提,购物意图要明确和精准。

初始人群画像就要以最精准的购物意图来测试和确认。

搜索关键词是最明确的购物意图,我一直说直通车是测试人群画像最好的工具,因为他可以通过最精准的购物意图来测试基础人群属性标签,购物意图+基础人群属性标签=初始人群画像,如果这个初始人群画像和店铺人群画像匹配度比较高的话,流量的精准度和爆发度都会加快。

基于上述我认为推荐式流量的推荐机制是两种也可以说分为两部分:

论点如下:

第一种:关键词推荐机制,关键词的推荐机制主要用于单品初期运作,关键词的相关性和关键词的匹配度及权重(点击率*点击量*转化率*收藏加购率*坑产)影响排名,这是大家最熟悉的基本运作手法,提升点击率来刷针对关键词的坑产、以竞品的七天销量做目标来提高周期性递增速度,达到欺骗系统骗取流量的目的。这种方式如果在千人千面影响不大去玩是没有任何问题的。但是现在是千人千面的时代,不再是根据坑产打开展现入口确定你关键词的排名的时候了。而是通过标签来确定你能看不看的见。

千人千面遵守最底层淘宝规则:让精准的人看到性价比最高的产品以达到快速交易的目的。标签在控制展现量,如果“标签”这一关都过不了,也就是没有展现,你刷再多有何用。只有依据店铺人群画像为基准,开车测试人群画像标签,确认初始人群画像和确认“入池”后你的坑产才会发挥作用。很简单的一个道理,前期做任何动作都是为了打开展现入口。关键词时代我们刷坑产来打开展现入口确定词系方向,现在标签时代,我们是要根据人群画像来入池打开展现入口的,方式方法完全不同,所以你以前最擅长的玩法不行了,就是基于“标签权重加大”说到底也就是千人千面的影响加大。

现在打开展现入口的方式完全不一样了。不过不管是关键词坑产时代,还是标签时代只要展现入口打开。淘宝底层的爆发逻辑是从来没有改变的。这个也是公开的秘密(七维爆搜玩法主要讲的就是这些)。

关键词坑产时代是有关键词的搜索体量和对应的点击率和坑产以及数据周期性递增幅度来影响排名给展现量;标签时代是有标签来确定展现的,入什么样的标签池(人群包)就对应一个相对量的流量池、淘宝通过标签把整体流量进行了类别分类,通过大数据完成了系统的人群画像(人群包),分割了整体淘宝流量,进行了千人千面的展现机制,只有你符合产品入池的人群画像或者轮廓才会看到这个产品。所以关键词的搜索量大小,如果不入池无意义的。对于关键词更根本的是要看购物意图的精准性。新品展现机制是先含有标签才能匹配展现,这就要求新品入什么样的人群池(包),布局什么样的人群标签就至关重要。我们做的第一步是让我们的产品先入池有标签,然后再去找匹配的消费者人群去强化这个人群标签。(这也是现在玩坑产玩法的同学,最看重的打标的方式和验号的根本出发点)也就有了坑产玩法的不稳定和不确定性。

消费者的标签除了自带相对固定的人口属性标签外,其他的标签都是流动的,这就是打标最难攻破的。标签的分类有千万万,淘宝官方公布的就有万种之多,我们取用的一定是根据这个消费者账号模块和行为模块的标签,账号模块相对固定,行为模块相对流动。行为动作决定了浏览、加购收藏、成交从而也改变了人群流转。因此标签布局大于关键词布局。关键词是在符合匹配入池的人群中展现,才有关键词排名的逻辑。

第二种机制:以人群标签画像机制推荐,就是根据店铺人群标签画像匹配系统人群包(系统人群标签画像)重合度及叠加情况进行推荐。

千人千面限制了展现量,切割了整体流量,提高了精准度。精准度的提高就在人群标签上,2019年以来很多同学摸不透淘宝了,感觉变来变去,但是你冷静下来仔细分析一下淘宝的所有升级都是在围绕人群标签上进行升级,一种升级是通过单标签升级让基础人口属性标签更精准(让展现更精准),一种是升级系统人群让新客更精准,还有一种是根据优质人群来扩展展现,让精准人群覆盖量更大。从工具方面推出新的推广工具:“超级推荐”也是人群推广工具,他和优质人群扩展的推荐机制异曲同工。可以说超级推荐就是直通车里面的优质人群扩展的放大版。如何开好超级推荐要对底层的推荐机制要先搞明白,超级推荐是猜他喜欢,用对的信息找对的人,他是谁?猜他的依据是什么?用这种逻辑思考,超级推荐应该第一步是要先明确好“种子人群”通过寻找种子人群的相似人群,或者添加种子人群的热搜词来扩大种子人群的覆盖量来完成猜他喜欢。种子人群、对的信息就是店铺标签画像。你的人群标签有没有问题直接上超推测试一下就知道了。先不说点击率,影响点击率的因素很多。如果收藏加购率不大于15%一定是有问题的。后面就是点击率决定了你的爆发速度,同步要兼顾一个指标“千次展现成本”能不能爆要看他能不能满足最低贡献值(你懂得,你的上供钱要够)。

我说过玩淘宝有千千万万个死法,最终都死在展现量上。搜索也好,直通车也好,超级推荐也罢。基本都是自己的底层逻辑不通或过多索取打破了展现机制或者影响了流量“源”。可以说基本都死在了展现量上。以前讲关键词,现在讲人群;因为是这些指标影响最原始的展现,点击率、转化率和坑产这些是给原始展现的一种反馈,反馈好继续给,不好就断流。这才是根本的展现机制,如何控制好展现范围和锁定展现范围才是我们要布局和深度思考的问题。这些确定了展现价值和点击率,转化率的问题。这点我在以往文章中多次说明。

标签是个过去式,系统标签人群也是已经分类好的,是我们通过单品人群标签画像重描店铺人群画像,我们是在做人群的生意,而不是一个爆品。如果在用爆款思维去做淘宝后面一定会越来越难,是店铺人群画像影响系统推荐机制,有同学会问怎么不是单品人群画像啊,如果你品类很少,sku低于10个是不用考虑。对于多品类多sku的店铺,店铺人群标签画像的权重是远远大于单品人群标签画像的权重的,人群标签都是累积的,单品的运营周期不过短短几个月,对于店铺人群标签来说只是昙花一现,单品是时效性标签,店铺是长期积累标签。标签向量就是标签在某一个方向上的积累。从周期上来说,你说谁的强;基于数据源来说周期越长数据真实性和价值越高。换句话来说针对于系统人群标签,单品画像相比店铺画像是流动的。后面大家布局商品一定要从店铺人群标签的角度布局,做人群的生意。把标签强化到最强,多做聚焦的事情,把店铺人群标签不断强化和重描。某种意义上来讲只有店铺标签人群画像才能突破千人千面的展现影响,让推荐式流量最大化。

店铺人群标签画像是有店铺新客、老客来决定,从而打破了购物意图的限制,从人群画像轮廓匹配系统人群画像和轮廓开始推荐更多的相似人群,因为没有购物意图的限制这部分精准人群流量可以爆发的更大。

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