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杭州淘钰天猫代运营:2020是做品牌最好的一年-小红书施启伟

新闻媒体:天猫代运营     阅读次数:767     发布时间:2019-12-19 17:42:27
摘要:

为什么2020年是最好的一年?因为这将是一个从制造爆款转向沉淀品牌的一年,让用户真正的认识到这是一个好品牌的时代刚刚开始崛起。

【淘钰电商讯】12月19日消息,在2019亿邦未来零售大会“新消费 新国货 新品牌”峰会论坛上,小红书品牌号业务部总经理施启伟发表了主题为《连接Z世代,为新品牌蓄能》的演讲。他表示,2020年是最好的一年,因为这将是一个从制造爆款转向沉淀品牌的一年,能够抓住用户心智,制造品牌口碑,让用户真正的认识到这是一个好品牌的时代刚刚开始崛起。

据了解,2019第十四届亿邦未来零售大会定于12月18-19日在广州保利洲际酒店召开。

大会以“上新”为主题,举办新流量峰会、新国货峰会、跨境电商年终论坛、产业互联网年终论坛四场大会主论坛;以及新消费趋势闭门会、直播短视频专题课、马蹄社年终大聚会等一系列主题活动。

 

以下为演讲实录:


施启伟:大家好,我是小红书的施启伟,是今天早上最后一个内容,看到我,大家就看到了午餐的希望。

我今天报告的题目叫《连接Z世代,为品牌蓄能》,我想在这个题目里面有两个非常关键的词,一个概念是Z世代,这个时代的人我们定义为95后人群,从95到05这一段,也是小红书上主力的人群,我们现在超过一半以上的人是来自于这个年龄段。

这让我联想到在我们20多岁的时候,被称为X世代,看到已经迭了两代到Z世代,但是有一些事情是不变的:当一个人在这个年龄段的时候是非常能够接受新事物,非常愿意尝试新品牌,他们没有历史包袱,从而给新一代的品牌和创业者以机会,所以年轻人是新品牌的机会,这是毋庸置疑的,也是我们今天小红书持续在希望和各位共同探讨去创造机会的地方。第二个关键词在这里是蓄能,在今天这个场合,大家都在谈造势、造风,我们为什么要谈“蓄能”呢?因为在过去的1、2年时间里,品牌创业者应该明显感受到,造风在过去的一年有了很大的变化,因为造风的成本在增加,在另一方面,造风的效果在下降,因为在风口上要起飞的动物太多了,以至于这个风托不起也托不高这么多要起飞的动物。所以在这样的情况下,如果能够把这个能蓄下去,对一个品牌来说,在未来几年是至关重要的。在小红书这个平台上我们看到很多品牌的起起伏伏,一个一个爆款的诞生,有的爆款诞生以后就过去了,有些爆款诞生以后一个品牌诞生了,它持续不断的出现新品牌,持续不断的在圈定越来越多用户的心智,从而使自己成为了一个真正意义上的品牌。

所以我想今天的分享,我们会把关注点从造风变到蓄能,小红书在未来一年里也会在这个方面打造更多的工具和数据能力,帮助新一代的品牌能够完成从第一个胜仗到更多的胜仗,拿到更多市场份额。

首先来看对于Z世代来说,和过去两个世代的人最大的不同:他们获取信息的媒介变了,31%的Z世代年轻人在浏览社交媒体时不经意会产生购买愿望,第二是有58%的用户愿意相信社交媒体信息,以此进行消费购买决策,这件事情在小红书上更加集中,因为小红书是一个消费决策的中心平台。所以在小红书有91%的用户会进行搜索,从而为他的消费决策去获取更多的信息和进行判断。

在这样的一组数据下面,我们可以看到对于所有的品牌来说,去布局社交媒体是非常显而易见的事情。但是在社交媒体上该怎么布局,怎么去挖掘用户洞察,怎么去通过接触用户获得更平等的交互,从而使得用户对品牌产生忠诚度,这是我们持续研究的。

我们举两个例子,看看一些成功的品牌在品类上的实践。第一个例子是燕窝,在过去一年里小红书上的燕窝笔记已经沉淀到超过了13万篇,这个领域的在售商品已经有超过900件,但是我们去看燕窝相关的连接词或者是扩展词,会发现一些很有意思的现象,用户在问燕窝应该怎么做,燕窝怎么把毛挑掉,应该炖多久,这是非常常见的在小红书上跟燕窝有关的搜索词,如果我们把它抽象一层,也就是说用户对于燕窝的制作过程其实是有痛点的,他问了很多详细的问题,第二,用户对于燕窝的新鲜程度是有要求的,否则他就不会去问很多关于自己做的问题。这样的情况下我们看到小仙炖这个品牌就抓住了这个需求的痛点,在当年它是一个小趋势,所以小仙炖抓住了这个词以后抓住了一个新的赛道,叫“即食燕窝”,品牌通过在小红书上持续的种草做了两件事情,一个是去积累这个赛道的势能,因为用户并不知道燕窝还有品牌能够提供这样的食物,所以需要创造大量的内容,让用户知道有这样的一种服务,有这样一个分类出来。

第二,小仙炖这个品牌,在品质和工艺上是怎么打动用户,这是一个品牌造势。所以做了品类的深耕和品牌的深耕以后,直接扩大了这个赛道,今天如果大家再去搜燕窝,就可以看到“即食燕窝”进入了前十名,整整一个品类被这个品牌所创造出来。

在2018年3月份的时候,我们看到了有一位明星陈数发布了一条小红书笔记,带动了小仙炖在小红书商城日交易额上涨了5倍。把这个势先造出来了,通过明星进一步引爆,这个面上的节点只是无数工作在面上的一个浮现,重要是在背后找到用户的小趋势、小痛点,然后把它放大的过程。

还有一个例子,护肤是小红书上是非常重要的垂类,我们看到成分护肤在过去几年持续火热,已经有超过37万篇笔记了,大家都在说各种各样的成分,各种各样的成分大家在说,但是这个成分和功能之间到底有什么样的联系,其实说的是不多的。我们看到有一个品牌把它和温和洁面结合起来了,氨基酸洁面,对于很多护肤品牌来说它提供给用户的核心功能是什么,温和洁面是用户非常关心的,这样的笔记超过了21万篇,成分党用户、机构测评、UGC笔记、品牌笔记,谷雨持续沉淀内容生产,持续形成互动资产,持续获得搜索资产。

因此,谷雨在今年5月底推出的第一期小红书产品评价体系“小红心”的国货洁面榜单排到了第一名,一个受“成分党用户”关注的品牌,当它通过搜索引擎的中长尾词找到了用户痛点和用户功能诉求的时候,当它把自己的功能诉求说清楚,他就不仅仅是一个和大多数品牌一样仅仅讲述自己成分的一个品牌了。并且,谷雨通过持续运营会沉淀出内容资产、互动资产,以及获得持续增长的搜索量。尤其在今年双十一和双十二两个期间,我们可以看到这个数据不断上升,通过几个高峰不断的往前推进。

说到谷雨,我们联想到今天这个活动在广州举办,其实广东是大量护肤美妆品牌的生产基地,我们平台特别喜欢来广州,我们大量的同事每周都会到广州出差,新兴的美妆品牌在这里也非常非常多,这个城市也在为国货美妆在全世界领域打造新名片而努力,广东省所在的粤港澳大湾区在护肤品产业的生产能力、研发能力、营销人才、渠道配套都是非常完善的。

在这个情况下,小红书可以助力整个广东省的化妆品产业产能增加。这里有一组数据,广东化妆品生产企业占全国总数的55%,注册在广州的美妆护肤品牌又在小红书开设品牌号的达到了1108个。

在过去的1、2年时间里,我们看到了非常多的品牌起起伏伏,不过能够沉淀下来的品牌是相对少的,在这样的情况下,我们作为一个能够聚集Z世代的人群,连接Z世代的人群和深受这部分人群喜爱的平台,下一步怎么帮助广东这么多的品牌,甚至全国的新兴品牌去连接这部分人群?我们把核心聚焦在了蓄能上。

蓄能这件事情是我们称之为小红书种草2.0一个新的概念。2005年电通公司提出了一个理念叫做“AISAS”,这个模型的开创性在于非常清楚地描述用户的行为,用户首先在各种有大曝光的媒介平台,通过品牌制作的创意内容产生了注意,有了记忆,进而他在社交媒体上会产生兴趣。下一步动作很关键,因为看完一个内容直接做转化的概率是小的,更多的用户其实会做搜索这个动作,他需要进一步了解通过其他用户的使用体验或者是测评,去进一步的了解他要不要买这个商品,这个商品适不适合他,所以搜索这个步骤在整个链路上是一个核心的链路。然后他会去购买,购买后其中的核心用户就是我们现在一直在今年很热门的一个词叫KOC,其中的核心用户会去做分享这个动作。对于小红书来说,我们认为2.0时代的种草是产生兴趣和主动搜索的结合。

今天品牌做了非常多各种各样的种草1.0时代模式的动作,就是海量布置内容,争取出若干篇爆款爆文,从而转化销售的这样一个模式,这是非常有利于产生爆款,做什么样的内容能让爆款出来?就是做新奇特有表现力的内容,并且这个商品要很便宜。包括小红书在内的多个平台都验证了打造爆款是很好的造势工具,但仅凭这一个动作只能制造爆款,无法沉淀品牌价值,无法集聚品牌的势能。布置很多的内容在小红书上,其实真正有意义的是沉淀品牌在小红书上的口碑,使得一代又一代的用户当做搜索这个动作的时候,能够很放心很安心的知道这是一个有口碑的品牌。

所以帮助品牌不断进行价值积累,是小红书独具特色的能力:就是我们既能帮助品牌造势,通过在社区的信息流产生优质的内容去造势,又能够帮助品牌通过管理用户搜索的结果去制造更好的干货内容,让用户最终产生消费决策,所以我们觉得种草2.0是两个步骤的结合,它是产生兴趣与主动搜索两个步骤的结合,并且它会在未来有长期的集聚效应。

各位品牌应该看到小红书今年推出的,也是我们在明年将持续建构的一个行业新标准,叫小红书指数,这个指数从中长期来看将体现品牌在中国Z世代年轻人当中的价值,心理价值和品牌声量,这些价值不是一朝一夕完成的,不是制造一个爆款完成的,它是一个品牌势能的长期积累。

在今天2019年年末的日子里很多的文章都在说2020年将会是很艰难的一年,无论是中国的经济,还是各种创新,但是从我的视角看起来,2020年是做品牌最好的一年,因为在2019年各大内容平台的生态结构和基础设施都已经建设完成了,电商平台就已经更加成熟了,今天我们已经全面进入数字化的时代。为什么2020年是最好的一年?因为这将是一个从制造爆款转向沉淀品牌的一年,能够抓住用户心智,制造品牌口碑,让用户真正的认识到这是一个好品牌的时代刚刚开始崛起。

所以我想在这里跟各位说的是做品牌的时代刚刚开始,我们正当时。小红书在品牌方面,在2020年将开始从为品牌造势转向帮助品牌蓄能。在这两个步骤同时完成的情况下,帮助品牌在Z世代的人群心目中真正起飞。

好,谢谢,这是我的演讲。

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